POR VÍTOR CALDEIRINHA

Marketing Portuário - Produto Portuário

Alguns poderão pensar que as funções de planeamento, desenvolvimento e marketing deverão deixar de ser responsabilidade das autoridades portuárias por terem deixado de operar e gerir os terminais de carga e descarga de navios e enveredarem por processos de concessão da operação portuária - os portos senhorios.

Na realidade, o que se verifica é o contrário. Nos portos da Bélgica, Holanda, Alemanha e mesmo em Espanha, onde a maioria dos terminais são operados por concessionários privados, constata-se que as funções de marketing, planeamento estratégico e desenvolvimento alcançam cada vez mais relevo.

A sua crescente importância nas administrações portuárias e nas comunidades portuárias deve-se à globalização dos mercados, ao aumento da concorrência, às rápidas mudanças na procura, às alterações na tecnologia, à especialização das cadeias logísticas, à fusão e aquisição de empresas a nível nacional e mundial e ao crescente papel da intermodalidade e cooperação entre portos e operadores.

A missão destas administrações portuárias passa assim, essencialmente, por:

a) garantira a segurança no acesso dos navios, procedendo aos necessários trabalhos de dragagem de manutenção e garantindo os sistemas de ajuda à navegação;

b) defender o meio ambiente, através da recolha de resíduos e da disponibilidade de recursos para a defesa do ambiente, em caso de acidente;

c) garantir as acessibilidades rodoviárias e ferroviárias aos terminais portuários desimpedidas;

d) controlar e regular os serviços prestados no porto por empresas operadoras de terminais, agentes, empresas de reboque e amarração, agentes, etc.;

e) dirigir o desenvolvimento portuário, através do Plano Estratégico do porto;

f) facilitar e liderar a instalação de novas actividades, tais como novas indústrias, serviços logísticos e terminais portuários;

g) atrair novos clientes e negócios, garantindo adequado nível de acção comercial e adoptando o marketing no porto, em parceria com a comunidade portuária.

Na nova perspectiva do marketing portuário, o porto é visto como uma fábrica, que assegura serviços - os produtos - em concorrência no mercado, possibilitando o negócio com diferentes partes do mundo.

O objectivo de aproximação ao mercado pode ser alcançado com a implementação de uma estratégia de marketing portuário, através da qual são analisados os pontos fortes e fracos do porto e as ameaças e oportunidades.

O principal instrumento a utilizar é o "marketing mix", constituído pelas variáveis produto, preço, comunicação e distribuição e, através do qual, se poderá adequar a oferta do porto à perspectiva do cliente.

O porto poderá considerar-se o local, dotado de equipamentos, obras e meios de organização e servido por acessibilidades, onde se estabelece o interface entre o transporte marítimo e o transporte terrestre, e se disponibiliza o produto portuário, ou seja, os serviços de operação de cargas e navios.

Os instrumentos estratégicos do produto portuário são a (1) localização e posição geo-estratégica, (2) os atributos técnicos do porto, (3) a logística do porto e (4) a marca do porto.

(1) localização e posição geo-estratégica

a) posição geo-estratégica do porto face aos mercados, aos locais de produção, às rotas de mercadorias e aos nichos de mercado;

b) acessibilidades do porto às redes nacionais e internacionais, aos centros logísticos e industriais e às cidades;

c) características físicas do porto, como a protecção aos ventos e agitação marítima, fundos naturais, tipos de terrenos, áreas protegidas.

(2) atributos técnicos

a) infra-estrutura do porto, cais, terraplenos, edifícios, equipamentos de parque e de cais, acessos marítimos e acessos terrestres próximos;

b) supra-estrutura ou software do porto, que inclui a organização, o sistema de informações, os recursos humanos, a rede de empresas e serviços, a área administrativa;

c) estrutura logística do porto, ou seja as áreas de armazenagem, o interface modal e os parques logísticos de 2ª linha.

(3) logística do porto

a) espaço físico do porto onde se movimentam o navio e a mercadoria, considerando as suas dimensões e lay-out;

b) modo como são realizadas as operações de manuseamento e deslocação da carga e dos navios;

c) áreas e formas de armazenagem da carga no porto;

d) gestão e controlo do processo logístico associado ao manuseamento, armazenagem e outros serviços à carga no terminal.

(4) marca do porto

a) imagem associada à marca, logotipo, designação;

b) identidade e diferenciação do porto face aos concorrentes;

c) cultura interna do porto;

d) atributos do porto percebidos pelo cliente.

Num mercado com cada vez mais concessionários privados, a competição e o confronto comercial no mercado tornou-se mais importante, sendo a única forma de viabilizar os seus novos negócios e valorizar as empresas e as concessões, quer se olhe numa perspectiva de terminais "per si", quer se olhe numa perspectiva transversal dos grupos económicos que operam em vários portos.

Neste contexto, afirma-se cada vez mais útil, para as empresas operadoras de terminais, o recurso à ferramenta do marketing portuário nas suas diferentes componentes do mix instrumental: produto, preço, comunicação e distribuição, precedida de uma indispensável análise estratégica de marketing.

Na análise estratégica do marketing deverão ser inicialmente avaliados os factores da envolvente externa da empresa, do grupo ou do terminal portuário, nomeadamente:

a) factores Sócio-culturais e Ambientais como valores, atitudes, usos e costumes;

b) factores Económicos, Regionais e Sectoriais, como as tendências e a situação económica, políticas sectoriais, comunidade, accionistas e municípios;

c) factores Tecnológicos com a I&D, conhecimentos e desenvolvimento científico e técnico;

d) factores Políticos e Legais, nomeadamente a legislação existente e orientações políticas.

Deverão ainda ser aprofundados os conhecimentos sobre as próprias relações empresariais, para o que pode ser útil o recurso ao modelo de Porter, sem descurar a avaliação do efeito que o Estado pode ter sobre cada um dos pontos seguintes:

a) concorrência com os actuais concorrentes, avaliando-se as quotas de mercado da empresa e dos concorrentes, o número de concorrentes, as suas taxas de crescimento e do sector, os factores de diferenciação dos produtos, as diferentes localizações, as capacidades e taxas de ocupação por segmento de mercado, os custos e barreiras à saída, as estratégias de cada empresa e o potencial de cooperação;

b) poder negocial dos clientes, avaliando-se a dimensão dos clientes e a sua concentração e dependência da empresa, a sensibilidade dos clientes a variações no preço, o peso do terminal na estrutura de custos do cliente, os custos da mudança de terminal, a taxa de rentabilidade do cliente, eventuais estratégias de integração a montante com a aquisição de terminais portuários, a facilidade e disponibilidade de informação sobre o mercado, a importância da qualidade do produto oferecido, a existência de produtos substitutos e o número de concorrentes;

c) poder negocial dos fornecedores, analisando-se o número de fornecedores, custos da empresa na mudança de fornecedor, o peso da empresa para cada fornecedor, a ameaça de integração a jusante com a aquisição de terminais portuários e existência de produtos substitutos.

d) ameaça de novos concorrentes, avaliando-se as barreiras à entrada no sector de novos operadores de terminais, a importância das economias de escala, a importância da diferenciação do produto, as vantagens de ser o primeiro, as necessidades de capital inicial, os custos de mudança para um novo concorrente, o acesso às acessibilidades e redes de agentes, a eventual falta de pessoal experiente, a política do Governo e legislação neste domínio, a atractividade do sector e a possibilidade de retaliações à entrada;

e) ameaça de produtos substitutos, aprofundando a análise sobre o desempenho e preço dos produtos substitutos, nomeadamente a rodovia, a respectiva rentabilidade, o nível de preço/qualidade, a propensão do cliente para a substituição em cada segmento de mercado e o poder financeiro dos sectores substitutos.

Após a análise estratégica deverão ser definidos objectivos da empresa e a estratégia a implementar para se atingir esses objectivos, recorrendo ao mix instrumental já referido.

O produto portuário é a primeira ferramenta que o terminal e a empresa operadora concessionária dispõem para implementar a estratégia a prosseguir.

O produto consiste essencialmente nos serviços ao navio, como a acostagem, amarração, fornecimentos vários, plano de cargas, e à carga, como a operação de carga, a descarga, a armazenagem, as pequenas montagens, a consolidação, a grupagem e a transferência para outros modos de transporte.

O produto portuário do terminal está condicionado pelos serviços oferecidos antes e após a passagem pelo terminal, como sejam o transporte marítimo, a entrada no porto, o transporte rodoviário e ferroviário, as acessibilidades terrestres e marítimas, as plataformas logísticas e o trabalho dos agentes e transitários. A empresa operadora pode e deve intervir também nestas áreas.

Para além das variáveis normais do produto relacionadas com as infra-estruturas do terminal, cais, terraplenos, equipamentos e edifícios e com a qualidade dos serviços e da mão-de-obra, o produto do terminal portuário é condicionado pela organização do porto, pela rede de agentes, pelo sistema de informação, pelas linhas de navegação que operam na região e pela sua organização, pela integração do porto na cadeia logística e pelas características do conjunto de cidades e indústrias localizadas no hinterland.

As principais variáveis do produto portuário do terminal são;

a) a localização e enquadramento, nomeadamente no que se refere à posição geo- estratégica, às acessibilidades e às características físicas do porto onde se insere o terminal;

b) os atributos técnicos, nomeadamente as infra-estruturas, os equipamentos e a organização;

c) a logística, nomeadamente a forma como a carga se movimenta pelo terminal e a sua disposição e facilidades físicas e informáticas;

d) a marca, como forma de identificação e diferenciação do seu produto.

Nenhuma destas variáveis poderá deixar de estar associada às variáveis do produto portuário oferecido pelo próprio porto onde se insere o terminal portuário em questão.

No caso dos grupos empresariais com múltiplos terminais portuários em diferentes portos, a avaliação deverá ser conjunta, mas diferenciada por segmento de mercado e hinterland.

Por Vitor Caldeirinha

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